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Le monde a changé, le marketing doit changer lui aussi.

D’après la définition officielle de l’association américaine de marketing AMA,  le marketing ” est une fonction managériale et un ensemble de procédés visant à créer de la valeur, la communiquer et l’apporter aux clients et de gérer les relations avec les clients de manière à en tirer profit pour l’entreprise et ses actionnaires.”

La stratégie marketing doit donc définir la valeur apportée par l’entreprise et mettre en œuvre (et en forme) cette création de valeur. Cette mission était jusqu’à présent traduite par le concept de valeur ajoutée.

Or notre système de production/consommation a entraîné des créations et des destructions de valeur qui dépassent le cadre de la valeur ajoutée, et que l’on nomme externalités.

Emissions de gaz à effet de serre, production de déchets, usage des ressources rares, mauvaises conditions de travail, manque de transparence vis-à-vis des consommateurs… autant de problématiques sur lesquelles l’entreprise est interpelée autant par les régulateurs que par les consommateurs pour apporter des solutions adéquates.

Dans ce contexte, le concept de valeur ajoutée peut être complété par celui de valeur étendue définie par l’intégration des externalités sociales et environnementales dans l’activité de l’entreprise, afin d’enrichir sa proposition de valeur. La valeur étendue est ici étudiée selon 6 axes de création de valeur, prenant en compte deux types d’environnement (écologiques et sociaux) et trois temps d’action (avant la consommation, pendant la consommation et après).

Le croisement entre ces deux environnements et ces trois temps d’action donne lieu à une catégorisation des enjeux en six dimensions.

Les deux environnements étant caractérisés par les préfixes « éco » et « socio » pour l’écologique et le social ; et les trois temps d’action par les suffixes « ante », « peri » et « post » pour avant, pendant et après consommation.

Voici les nouvelles briques du défi que doit relever aujourd’hui le marketing…